Como a Arquitetura pode fazer seu negócio vender mais?
Já passou do tempo de pensarmos na Arquitetura como sendo um mero luxo, um serviço totalmente dispensável, desnecessário e sem valor. Hoje, com a consciência das pessoas aumentando para a Qualidade de Vida, e aprendendo que a qualidade de vida está diretamente ligada à qualidade do espaço físico onde habitamos e trabalhamos, a Arquitetura está, finalmente, atingindo sua merecida fama no rol de importância para a humanidade.
Mas, existem muitas outras áreas de nossas vidas que são dominadas pela Arquitetura. Uma delas é o nosso estado emocional. Cada vez mais estudos vem comprovando a influência da Arquitetura no nosso cérebro, nas nossas emoções, na nossa saúde mental. Recentemente, traduzi alguns textos de artigos internacionais que tratam exatamente sobre este assunto (leia sobre eles aqui, aqui e aqui). E as conclusões podem ser assustadoras ou enriquecedoras, depende de como você vai encarar a Arquitetura a partir de agora.
Continuando sobre a questão do nosso emocional e a arquitetura, o marketing também trabalha esse lado emocional quando da promoção de conteúdos, produtos e serviços. É também uma ciência incrível, e que estuda o nosso comportamento como consumidores, e todo esse conhecimento aliado à uma boa arquitetura pode transformar qualquer negócio tímido em uma block buster com um alto faturamento.
A Magia Disney
Vocês já se perguntaram por que milhares de pessoas querem ir para a Disney? Será só por causa dos brinquedos, shows, desfiles, pessoas fantasiadas? O que a Disney tem que os outros negócios não tem? Não é apenas o serviço excepcional de tratamento que recebemos, mas um conjunto de valores que tem muito a ver com o meio físico.
Na biografia de Walt Disney, conta-se que ele levou o filho a um parque de diversões e, observando o descuido e a sujeira espalhada pelo lugar, ele enxergou uma oportunidade de negócio. E não só isso, ele definiu o seu conceito de magia. E mais, aprendeu que construir a magia envolve todo o cuidado e atenção ao meio físico em que as pessoas frequentam, pois todas as nossas emoções são influenciadas por este meio físico, e todas as memórias que geramos no nosso cérebro estão diretamente ligadas ao local onde elas ocorreram.
Mas, como fazer de sua loja uma pequena "Disney"? Os princípios são três:
Estratégias de Marketing aplicada ao espaço físico
A Identidade Visual de sua empresa
Excelência no atendimento
Como estamos falando da parte física arquitetônica, vamos focar no primeiro item.
Comportamento de Consumidor (Consumer behaviourism)
Existe uma área de estudos chamada Comportamento de Consumidor. O Estudo de Comportamento de Consumidor atua em várias áreas, desde as famosas métricas dos sites ao mapeamento físico dos espaços comerciais. Vamos falar sobre este segundo.
Existem inúmeros artigos online que tratam sobre consumer behaviourism and retail sales, com artigos fantásticos como este da CSP que falam sobre o mapeamento de compras em ambientes comerciais, mas não adianta você ler todos eles se não tiver um Arquiteto para lhe ajudar a aplicar essas técnicas no seu espaço físico. É como ler a lista de ingredientes mas não saber fazer o bolo.
A imagem ao lado foi retirada de um estudo sobre comportamento de consumidores, onde foi levantado qual a relação de tempo que as pessoas passam em uma loja de conveniência em um posto de gasolina em relação à quantidade de pessoas que entram.
Somente 3% das pessoas que entraram nas lojas ficam mais do que 6 minutos. Se considerarmos que, quanto mais tempo a pessoa passa no estabelecimento maior a chance de comprar alguma coisa, isso significa que somente 3% do público estará inclinado a, de fato, comprar algum produto. Então, infere-se sobre esse fato: aumente a vontade da pessoa de permanecer na sua loja, e você aumentará essa estatística, e aumentará sua chance de venda. Abaixo veremos um mapa ainda mais interessante:
O mapa acima mostra a mancha de circulação de pessoas em uma das lojas de conveniência estudadas. A primeira coisa que podemos notar é que a esmagadora maioria das pessoas entra pelo lado esquerdo da loja (mancha vermelha maior), em seguida, a mancha direita continua seguindo em grande parte para a direita. É possível notar que ela faz um caminho anti-horario, seguindo pela parte do fundo da loja em direção ao lado esquerdo. Esta loja mapeada apresentou um índice de conversão recorde de 71%, e o valor médio por compra de US$6,90.
Outra coisa interessante desse mapa é o interesse dos produtos. É possível notar uma preferência por alguns produtos como as comidas congeladas, bebidas quentes, comidas prontas, doces, misturas para café e bebidas frias. Através deste mapeamento, o proprietário pode modificar o layout da loja para fazer com que as pessoas passem primeiro pelos produtos com menor saída até chegar aos de maior saída. O que acontece nesse layout acima é que o cliente é praticamente forçado a navegar por entre as gôndolas até chegar ao item preferido.
Neste mapa acima, há apenas uma entrada. A navegação ocorre de forma linear por entre as gôndolas. Nota-se que o maior movimento ocorre da porta para os bebedouros e para as bebidas quentes. As áreas do fundo mal apresentam movimento. Neste layout, o índice de conversão foi de 55%, e o valor médio por compra foi de US$6,70. O fluxo é livre entre as áreas de maior interesse, mas a conversão em compras é razoavelmente baixa. Para impedir as pessoas de irem direto à área do café e da comida, poderiam colocar pontos de parada para que o fluxo não ocorresse tão rápido e as pessoas pudessem visualizar outros produtos.
Acima vemos o terceiro mapa do referido estudo. Este tem o menor índice de conversão, apenas 50%, com a média de valor por compra de US$4,59. A mancha vermelha é nitidamente menor do que as outras duas acima. As pessoas vão diretamente ao caixa e algumas vão até a área de bebidas. Por que será que as pessoas andam tão pouco por esta loja? Vocês conseguem imaginar o que faz desta loja tão pouco atrativa para os clientes?
O layout para cada loja
Então, você acredita que simplesmente dispondo os produtos na sua loja você consegue um layout bom? Ou colocando os produtos mais bonitos na entrada para chamar a atenção? Ou colocando uma ilha ou expositor com muitos produtos logo na entrada vai atrair mais clientes? Ledo engano!
Existem alguns tipos de layout para as lojas. Cada tamanho, tipo, formato e atividade de loja exige um tipo de layout, ou até mais de um layout. A forma como as gôndolas, prateleiras e displays estão posicionados na sua loja vão influenciar o caminho por onde seus clientes vão passar, quais produtos eles vão observar primeiro e pode facilitar ou dificultar a exposição dos produtos e o alcance dos clientes a eles.
Vamos conhecer a seguir quais os tipos mais usados em lojas de acordo com os retail design specialists (especialistas em projetos de varejo) do Shopify e do FitSmallBusiness.
A Malha (Grid)
A malha é o formato mais comum de layout. Ela organiza de formas simples as gôndolas e prateleiras, as dispõem de uma forma familiar para os consumidores.
Circular (Loop)
O padrão Circular é bom para controlar o caminho que o cliente vai percorrer na loja e quais itens especificamente ele vai olhar. É um padrão que expõe bem os produtos, mas não funciona bem em comércios onde os clientes passam muito tempo na loja pois atrapalha a circulação.
Fluxo Livre (free flow)
Hoje em dia, acredito este ser um dos layouts mais utilizados para as lojas. Ele é versátil e incentiva a criatividade. Entretanto, ele vai contra todos os conceitos dos layouts anteriores, e não direciona o cliente para pontos específicos. Funciona muito bem para espaços menores, mas pode ser um pouco confuso para os consumidores.
É claro que você não precisa usar apenas um desses layouts, você pode trabalhar com mais de um ou até usar todos, a depender do tamanho da sua loja e dos produtos que você vende. Mas, lembre-se, que junto com o Layout temos outras coisas importantes a definir na sua loja...
Todos os Caminhos levam a Roma
Uma das coisas mais importantes em um layout comercial é a demarcação de um caminho para o cliente percorrer. Pessoas seguem caminhos, trilhas, estradas, calçadas, passeios... Isto dá um ar familiar ao espaço, como se o cliente sempre frequentasse aquele lugar, e transmite mais segurança. Portanto, marque o caminho dos produtos. Use a criatividade e aplique um revestimento diferenciado, iluminação, sinalização ou até mesmo pontos focais e de interesse.
Luz, câmera, ação!
A iluminação é um ponto indispensável em um bom projeto comercial. Mas não qualquer iluminação. Quem trabalha com fotografia e eventos sabe exatamente os efeitos de uma boa (e péssima) iluminação. É preciso saber combinar o conceito da marca com o ambiente e com o público-alvo, além de saber exatamente como iluminar e destacar os produtos. Não é uma tarefa fácil, por isso mais um motivo para você contratar um profissional.
Lembra que falamos no início sobre fazer seu cliente ter vontade de ficar mais tempo na sua loja? Pois a iluminação é um dos fatores motivadores. Além de criar sensações, a iluminação pode ser confortável e estimulante para o cliente, mas também pode ser uma luz ofuscante, mal direcionada, desregulada e desfavorável para os seus produtos. Quanto mais desconfortável ficar o seu cliente no seu ambiente, mais ele vai querer ir embora mais rápido.
E não se esqueça, sua marca e seus produtos são as estrelas do show. Saiba valorizá-los com uma boa iluminação e identidade visual.
Defina o Fluxo da sua Loja
É importante fazer uma previsão de fluxo para a loja. O fluxo lhe ajudará a definir as Zonas da sua loja (zona primária, zona secundária, zona terciária, zona de caixa, zona de descompressão, zona de destaque, zona de vitrine, zonas de parada, zonas de descanso).
Respeite o espaço das pessoas!
Ninguém gosta de empurra-empurra, de desviar, de pedir licença, de esbarrar nos outros. Lojas também devem obedecer a rigorosas normas de ergonomia. Quanto mais entulhada de gôndolas, mesas, displays etc, quanto mais as pessoas se sentirem sufocadas, apertadas, menos à vontade elas ficarão (regra número 1: fazer as pessoas quererem ficar mais tempo na sua loja!) e logo logo elas irão embora, mesmo que você esteja promovendo uma queima de estoque imperdível corre o risco de perder clientes ou de vender menos se você não souber respeitar o espaço das pessoas, não entulhe seus produtos e mobiliários!
Quanto mais espaço as pessoas tiverem para si mesmas, mais tempo elas tendem permanecer na sua loja. É importante respeitar os espaçamentos mínimos entre as gôndolas, displays etc.
Conheça as suas Zonas!
Uma loja pode ter várias zonas, e cada zona é apropriada para um determinado tipo de produto, serviço, atividade etc, e cada uma delas tem uma posição estratégica e específicanas lojas.
Zona Primária: É a zona dos produtos mais importantes do seu comércio, é onde estão os 'carros-chefe' do seu estoque. São os produtos que fazem as pessoas, de fato, irem até a sua loja. Esta zona é uma das mais importantes pois, por ser a zona que atrai os clientes, se mal posicionada ela pode fazer o cliente passar pouco tempo na sua loja ou logo perder o interesse de modo geral
Zona Secundária: É a zona dos produtos que tem menor saída, os produtos novos, os produtos em promoção. Saber onde posicionar esta zona no seu layout pode ser o cheque-mate na hora de desencalhar alguns produtos
Zona Terciária: É a zona para os produtos de compra por impulso. Em geral são objetos menores, acessórios, lanches, doces etc. Saber onde posicionar certos produtos na sua loja pode fazer total diferença na hora de aumentar o valor médio por venda. Já imaginou a diferença que cada 10 ou 20 reais fazem em cada compra que fizerem na sua loja?
Zona de Caixa: Como o próprio nome diz, é a área onde localiza-se o caixa da loja. O caixa também tem um impacto alto dependendo de onde for posicionado. Ao mesmo tempo em que ele pode melhorar o aspecto de modo geral e facilitar a circulação, o caixa pode quebrar o fluxo de circulação da sua loja, facilitar furtos e roubos (ou seja, não contribuindo com a segurança)
Zona de Descompressão: É uma das zonas mais importantes de uma loja! Ela é o primeiro contato que o cliente tem com o seu espaço. É onde ele vai conhecer a sua marca e se simpatizar (ou não) com ela. Ela tem esse nome por um motivo óbvio: des-com-pres-são, ou seja, nada de entulhar produtos para tentar vender mais, ela deve ser uma área de respiro e receptividade para os clientes. Saber onde posicionar esta zona de descompressão fará toda a diferença na conversão de frequentadores. Assim como você pode espantar os clientes, você também pode atrair muito mais
Zona de Descanso: Se a loja é extensa ou se você pretende realmente fazer o cliente permanecer muito mais tempo, é a área onde o cliente se senta, espera, lê uma revista, toma um café, uma água etc. Mas, como todas as outras zonas, ela também precisa de uma posição estratégica na sua loja. Se você colocar esta zona logo em frente à entrada, ela pode tanto espantar os clientes novos, como deixar os clientes desconfortáveis por estarem sentados em frente a porta, minando sua privacidade
Zona de Destaque: É a vitrine mais valiosa da loja. É onde o cliente terá o primeiro contato com os produtos expostos, verá as novidades, quais itens estão em promoção, quais chegaram etc. Estudando o comportamento do consumidor torna-se óbvia a localização desta zona de destaque. Não saber posicioná-la faz com que o seu cliente desconheça os produtos que você vende, e não gera uma identificação com público (algo importantíssimo para estabelecimentos comerciais)
Zona de Vitrine: Onde é o melhor local para fazer sua vitrine? Do lado direito? Lado esquerdo? É melhor não ter vitrine e abrir toda a frente da loja? Ou fazer toda a frente de vitrine? Uma vitrine estrategicamente localizada pode aumentar muito as chances do cliente entrar na sua loja, ao mesmo tempo que uma vitrine mal posicionada pode fazer o cliente perder o interesse. Também é importante salientar a importância de uma vitrine bem montada!
Zona de Parada: São os famosos "quebra-molas", são as zonas destinadas a frear as pessoas que percorrem sua loja, evitando que elas vão direto ao ponto, e passem direto para o caixa, sem antes percorrer pelas outras áreas da loja
Posicione os Produtos para Máxima Exposição
Posicionar os produtos de forma correta é saber como obter a máxima exposição de cada um deles, é o contrário de expor ao máximo os produtos, onde os lojistas acabam confundindo os clientes com tanta informação.
Identificar quais produtos são permanentes, sazonais ou edição limitada, identificar os estilos e as categorias dos produtos de acordo com o perfil do cliente e a necessidade, tudo isso é usado para definir o melhor layout da loja.
Use a magia a seu favor!
No dia-a-dia, poucas pessoas tem a oportunidade de adentrar em um ambiente realmente deslumbrante, temático, confortável, que as transporte para outra realidade, e que as faça sentir valorizadas, importantes, queridas e respeitadas. Portanto, invista na estética da sua loja e use a magia a seu favor! Acredite, quanto mais agradável, aprazível, confortável, bonita, arrumada, cheirosa, bem organizada, bem iluminada for sua loja, melhor as pessoas vão se sentir nela, mais tempo elas passarão na sua loja, e menos inclinadas a dizer não.
Lembre-se da história do Walt Disney no início do texto! E confie somente em profissionais habilitados para lhe orientar nesta saga!
Priscila Bonifácio atua no mercado de arquitetura de Brasília desde 2006. Iniciou como artista de fotorrealismo em uma época onde poucos profissionais trabalhavam com essa tecnologia. Passou pelo Banco do Brasil e pelo Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios, projetando desde as salas dos juízes aos gabinetes dos desembargadores.
Atuou na Brill & Maaldi Arquitetos Associados, escritório de arquitetura focado em projetos de alto padrão em Brasília, onde ganharam em 2012 o prêmio de melhor ambiente do CasaCor Brasília. Em 2013 foi coordenar projetos corporativos e de grande porte na FOX Engenharia, onde foi autora do projeto do Museu CCBB Brasília (em BIM), projetando a praça, a recepção e toda a área ocupada pelo museu no primeiro pavimento do CCBB, coordenou e desenvolveu os projetos do Núcleo de Operações Espaciais (em BIM), o NUCOPE, foi autora do novo edifício do alojamento e enfermaria de oficiais da Marinha do Brasil na Ilha do Governador (em BIM), no Rio de Janeiro, participou do desenvolvimento do material de divulgação e computação gráfica da presidência do Banco do Brasil no edifício Green Tower e participou do desenvolvimento do projeto da Casa da Mulher Brasileira (em BIM), projeto a ser replicado em todo o Brasil.
Abriu seu próprio escritório no final de 2015 de modo que pudesse trabalhar com mais independência em seus projetos, aplicando seus próprios conceitos e filosofias em suas criações. Atualmente, estuda sobre neuroarquitetura, biologia da construção, design emocional, fengshui e radiestesia aplicada à edificações.
Tem artigos publicados em revistas como Paranoá, sites como Archdaily Brasil, Global-BIM, Autodesk. Assina projetos interiores de apartamentos, projetos de arquitetura residenciais, projetos comerciais, restaurantes, clínicas, projetos corporativos, spas e ateliês.
Para contato, projetos, consultorias, imprensa e mais informações:
www.iezdesign.com | priscila.bonifacio@gmail.com | 61 98162 2625